經(jīng)過與醫(yī)學(xué)界廣泛的接觸和交流，可以感覺到許多醫(yī)院工作人員認(rèn)為，醫(yī)院品牌是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的事，醫(yī)院經(jīng)營推廣有關(guān)部門的事(如品牌部、市場部、企劃部、宣傳科等)，關(guān)系不大。那麼，醫(yī)院品牌塑造和推廣究竟應(yīng)由誰來負(fù)責(zé)?本文可以從醫(yī)院品牌所涉及的相關(guān)內(nèi)涵進(jìn)行剖析。

　　醫(yī)療品牌定義。

　　至于什么是醫(yī)院品牌，不同的人的知識閱歷和站的角度不同，認(rèn)知也會(huì)不同，有些人簡單地理解為視覺形象，有些人理解為口碑，這些都牽涉到醫(yī)院品牌的一些方面，但還不夠全面。

　　關(guān)于醫(yī)院品牌的定義，品牌專家斯蒂夫·里夫金(SteveRivkin，定位理論創(chuàng)建者JackTroit)的合作者，他是一本名為《重新定位》的書，Traut的長期合伙人)曾說：Ahospital'sbrandisapromiseofwattheconsumershouldexpectandhowthehospitalwillperform譯出來有一點(diǎn)含糊，意思是“一個(gè)醫(yī)院的品牌是對病人(原始消費(fèi)者)應(yīng)有的期望和醫(yī)院計(jì)劃采取行動(dòng)的信守保證”，和我們通常所說的“一個(gè)醫(yī)院品牌是病人對一個(gè)醫(yī)院的評價(jià)和認(rèn)識，它的技術(shù)、專家、服務(wù)、文化，是一個(gè)醫(yī)院的綜合素質(zhì)。”含義是一致的，普通的定義比較容易理解。

　　醫(yī)院品牌從通常的定義來說，已經(jīng)涉及到了技術(shù)、專家、服務(wù)、文化，而這4個(gè)方面，顯然不是單純依靠醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和醫(yī)院運(yùn)營推廣部門所能夠完全改變的。

　　醫(yī)療核心品牌。

　　《2019中國醫(yī)院品牌發(fā)展高峰論壇》中，針對什么是醫(yī)院品牌，與會(huì)的各醫(yī)院管理人員展開了熱烈的討論，有一位被授予國家重點(diǎn)專科和榮譽(yù)資格的醫(yī)院院長說：無論醫(yī)院品牌概念是什么，但是醫(yī)院品牌的核心是不變的，但醫(yī)院品牌的核心也只能是學(xué)科能力。還有一些資深社會(huì)辦醫(yī)生提出：醫(yī)院技術(shù)品牌是由技術(shù)長板決定的，而醫(yī)院服務(wù)品牌則由服務(wù)缺位決定。與2020年上半年，中國非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)醫(yī)協(xié)云平臺推出的關(guān)于醫(yī)院品牌化發(fā)展主題培訓(xùn)課程，對醫(yī)院品牌化發(fā)展的“七劍”措施，也提出了“七劍”措施的第一位。

　　2019中國醫(yī)院品牌化發(fā)展高峰論壇現(xiàn)場。

　　通過以上幾位醫(yī)院管理學(xué)資深專家的觀點(diǎn)，可以看出，醫(yī)院品牌的核心是醫(yī)療技術(shù)，即救治水平。醫(yī)院的品牌，沒有醫(yī)療技術(shù)力量的支持，只能是空中樓閣。在此方面分析，將醫(yī)院的知名度當(dāng)作醫(yī)院的品牌來理解是很片面甚至走向了一個(gè)誤區(qū)!

　　醫(yī)療品牌化。

　　商標(biāo)層次(brandhierarchy)概念在實(shí)體產(chǎn)品類型企業(yè)中應(yīng)有較多，一般來說，按所涵蓋產(chǎn)品的寬度，每一家企業(yè)都可以擁有一個(gè)企業(yè)品牌(corporatebrand)、分支品牌(housebrand)、產(chǎn)品系列(familybrand)、而單個(gè)品牌(monobrand)，很典型的就是寶潔集團(tuán)，不僅僅是頂級、二線、男、女品牌，洗護(hù)品牌等大類區(qū)分，有較大的細(xì)分類別，如洗護(hù)用品就包含了舒膚佳、佳潔士、飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)產(chǎn)品品牌。

　　盡管醫(yī)療服務(wù)并非實(shí)體產(chǎn)品，但有相似的層次。醫(yī)療品牌，只是一個(gè)典型的層次感符號，很抽象。各臨床科室可被視為醫(yī)院的子品牌(盡管有些醫(yī)院醫(yī)技科室行業(yè)品牌度很高，但病人一般只感受到臨床科室品牌)，而各科室的醫(yī)生技術(shù)和服務(wù)，是更能感知到的。

　　從層次上看，醫(yī)院品牌如上圖所示，是由三層組成，從低到高依次為：醫(yī)生(主要是專家)品牌、科室品牌、醫(yī)院品牌和許多醫(yī)院努力打造的三“名”工程(名醫(yī)、名醫(yī))。

　　四大名醫(yī)品牌。

　　因?yàn)椤捌放啤备拍钸^于抽象，為方便各醫(yī)院確定品牌塑造和推廣的工作方向，建議重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)院品牌四度，即知名度、聲譽(yù)、滿意度、忠誠度，品牌化發(fā)展的醫(yī)院往往是四度齊升的醫(yī)院。

　　在提高知名度的基礎(chǔ)上，要多做宣傳推廣，這部分工作主要是由醫(yī)院的運(yùn)營推廣部門來負(fù)責(zé)。對聲譽(yù)、滿意度、忠誠等，雖然可以透過計(jì)劃來提升，但更多的是服務(wù)、效果、體驗(yàn)、費(fèi)用、院后管理等。從病人的就醫(yī)經(jīng)歷來看，不僅是醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)護(hù)服務(wù)，還涉及到收費(fèi)、取藥等窗口態(tài)度和等待時(shí)間;在互聯(lián)互通的5G時(shí)代，病人體驗(yàn)更多地涉及到智慧醫(yī)院建設(shè)深度和手機(jī)端界面友好，許多在這方面改進(jìn)的工作，應(yīng)由信息科策劃，

　　推進(jìn)。

　　另外，在品牌四度中的知名度和聲譽(yù)度，組合有四種可能，各醫(yī)院可參照下圖對自己作初步分析，并據(jù)此規(guī)劃營運(yùn)推廣管理工作。

　　總之，醫(yī)院品牌塑造和推廣，不僅是領(lǐng)導(dǎo)或個(gè)人的責(zé)任，更是全體院員的共同責(zé)任!特別值得強(qiáng)調(diào)的是：1)醫(yī)護(hù)人員必須清楚地認(rèn)識醫(yī)院品牌是其全心全意的責(zé)任，因?yàn)椴∪耸轻t(yī)院品牌評價(jià)的主體，與病人接觸最多的是醫(yī)護(hù)人員;2)許多大型醫(yī)院的清潔、生活護(hù)理、保安甚至導(dǎo)醫(yī)等崗位，都是第三方外包，但是病人對醫(yī)院品牌評價(jià)是總體認(rèn)識的，某一環(huán)節(jié)出了偏差會(huì)讓評價(jià)打折，因此對于第三方外包工作人員，負(fù)責(zé)制定和評估醫(yī)院品牌相關(guān)的培訓(xùn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并且不容忽視。

　　建立醫(yī)院品牌的建議。

　　因?yàn)獒t(yī)院品牌牽涉全院，所以醫(yī)院品牌化建設(shè)和發(fā)展的任務(wù)錯(cuò)綜復(fù)雜，既有系統(tǒng)的規(guī)劃，又有專業(yè)的實(shí)施。

　　對商業(yè)規(guī)模不夠飽和的二級公立醫(yī)院，以及多數(shù)民營醫(yī)院而言，品牌開發(fā)與運(yùn)營尤為必要與迫切!對這些醫(yī)院，我們的建議是：

　　要將品牌塑造和推廣提升到醫(yī)院戰(zhàn)略工程的高度，并要配套提供相應(yīng)的資金預(yù)算支持;

　　課程建設(shè)、醫(yī)院后管理、宣傳推廣、文化建設(shè)、病人體驗(yàn)、智能醫(yī)療、公益活動(dòng)七大舉措(即前文“七劍”)可全面發(fā)力，可加速品牌塑造與提升;

　　七項(xiàng)措施中，學(xué)科建設(shè)周期長，院后管理投入少，較易見效，因此，各項(xiàng)措施要做好優(yōu)先安排;

　　醫(yī)院品牌尤其是醫(yī)院服務(wù)品牌的核心要素是人，而構(gòu)建內(nèi)聚人心的深層醫(yī)院文化更易激發(fā)全員的內(nèi)在動(dòng)力;

　　經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，組成系統(tǒng)的品牌運(yùn)作中心(參考構(gòu)架圖如下)，既有利于緩解發(fā)展品牌化帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，也有利于迅速看到品牌塑造和推廣的成果。